La importancia de los “unknown unknowns” o de las incógnitas desconocidas para el emprendedor
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“There are known knowns. These are things we know that we know. There are known unknowns. That is to say, there are things that we know we don't know. But there are also unknown unknowns the ones we don't know we don't know.” – Donald Rumsfeld
“There are known knowns…" es una frase del discurso del entonces Secretario de defensa de los EEUU, Donald Rumsfeld. Dicho discurso fue ofrecido en 2002 y con esto se refería a la falta de pruebas para vincular al gobierno de Irak con el suministro de armas de destrucción masiva. Puedes ver esta cita en el vídeo aquí.
¿Pero qué tiene que ver esto con los emprendedores?
Esta frase es aplicable al trabajo del emprendedor dado que en ella está resumida la idea de que primero se ha de encontrar la pregunta adecuada para sólo después, intentar encontrar la respuesta. Me explico...
Cuando contemplamos el futuro es útil considerar cuatro tipos de conocimiento:
Las cosas que sabemos, que sabemos.
Las que sabemos, que no sabemos.
Las que no sabemos, que sabemos
Y finalmente, las que no sabemos que no sabemos
Las cosas que sabemos, que sabemos son los hechos que nos trasladan los datos como por ejemplo con las KPI de las ventas del mes.
Las cosas que sabemos, que no sabemos son preguntas que tenemos identificadas, pero que podemos responder mediante la realización de nuevos análisis. En el ejemplo anterior, estos serían analizar los datos del informe de ventas del mes que no nos cuadran o que parecen extraños, y para aclararlos, podemos volver a investigar qué está pasando, dado que es cuestión de utilizar un rango de datos más detallado o con un menor nivel de abstracción, para descubrir el hecho de interés.
Las cosas que no sabemos, que sabemos son intuiciones que tenemos y que debemos de cuantificar e intentar mejorar la capacidad de descubrirlas de forma efectiva. Para esto sirven por ejemplo los experimentos, ya que te permiten validar y hacer nuevos descubrimientos vinculados a esa visión de Solución que tienes. Por ejemplo el Test del conserje ayuda a aprender sobre tus clientes lo que no te imaginas.
Pero las cosas que no sabemos, que no sabemos son esas nuevas averiguaciones que se han de descubrir, porque en ellas se encuentran las ventajas competitivas. Y muchas veces no sabemos que no lo sabemos, porque simplemente no nos hemos hecho la pregunta adecuada.
No me entero :(, Pero... ¿Por qué la frase anterior tiene sentido para el emprendedor?
Esta frase resume cómo el innovador ha de “fracasar rápido” para descubrir lo que “no se sabe, que no sabe”; es decir encontrar las preguntas adecuadas, para luego obtener las respuestas necesarias.
El trabajo del emprendedor en las fases iniciales del descubrimiento, consisten en explorar la realidad para descubrir qué preguntar. Cuando abordamos las entrevistas de problema con los potenciales clientes, hay que estar dispuesto a hablar de cosas que ni tan siquiera hubieras imaginado, pero que te pueden hacer descubrir esas nuevas preguntas interesantes. Y éstas a su vez, generar nuevas hipótesis, o hipótesis más finas, más específicas y que están alineadas con necesidades reales de tu cliente. Y ésta es la gran diferencia y la gran ventaja de la realización de entrevistas frente a el uso de encuestas.
Nuestro trabajo como emprendedores es PRIMERO encontrar la pregunta adecuada y sólo después intentar encontrar la respuesta y esto no se puede hacer a través de una encuesta o test porque…
Muchos de los emprendedores con los que hablo me quieren convencer de hacer test en vez de entrevistas, piensan que se ahorrarán trabajo, dado que muchas personas pueden responder con un solo formulario. Y yo les digo ¿qué les vas a preguntar?, ¿lo tienes claro? ¿cómo sabes que no te estás perdiendo parte de la conversación? y ¿si tu potencial cliente te cuenta algo que no esperabas pero que es crítico para tu proyecto? Y sólo así les hago comprender que un test no es adecuado en una fase temprana ya que…
Comparativa entre test y entervistas
Por ello, una vez que hayas hecho tu primer Canvas del modelo de negocio, sal a la calle y haz entrevistas valiosas:
No te despistes en las entrevistas Lean y échale un vistazo a la sección de herramientas de esta web; en ella encontrarás un resumen de cómo hacer entrevistas de problema y entrevistas de solución de forma efectiva.
Diseña un producto o un servicio que la gente quiere
Unos de los “unknown unknowns” es quienes son tus verdaderos clientes. El proceso de identificar a tu cliente y encontrar patrones de comportamiento repetitivos, es lo que os saca a la calle a hablar con ellos, pero también hace que os encerréis de vez en cuando a diseñar correctamente la Solución.
El error más común que se comete es definir el modelo de negocio es asociar una sola oferta de valor para todo el mundo. ¡Esto es un error muy grave! Para evitar esto, tienes una serie de herramientas utilísimas para como:
Mapa de empatía, una herramienta que nos permite identificar mejor a nuestro cliente a través de interiorizar sus emociones, comportamientos, preocupaciones y aspiraciones. Suele ser útil ANTES de hacer entrevistas.
Fichas de Persona, la síntesis de la investigación de los usuarios que ayuda a concretar quien el cliente, cómo acercarte a él y qué tipo de relación espera contigo. Ésta utilízala DESPUÉS de hacer entrevistas.
O el Canvas de la Oferta de Valor, que te permitirá identificar las funcionalidades concretas de la oferta de valor con más detalle, y las vincula con un segmento de cliente concreto. Y Esta, siempre y EN PARALELO al uso del Canvas del Modelo de Negocio y la realización de entrevistas.
Todas estas herramientas iniciales están en la sección sobre recursos para la fase de idea. Por ahora sólo me ha dado tiempo a escribir esta sección, pero... ¡Estate atento! Pues poco a poco habrá más :)