Estimación DEL TAMAÑO MERCADO TAM, SAM, SOM

 Tu TAM, SAM y SOM representan diferentes tamaños de la "tarta". Imagen de Pizabay

Tu TAM, SAM y SOM representan diferentes tamaños de la "tarta". Imagen de Pizabay

 
 

Qué es...

Esta herramienta sirve para hacer una estimación inicial de la oportunidad de mercado que tienes de tu producto o servicio. Cuando abordas el análisis de mercado, es importante entender el tipo de mercado al que vas dirigido y el tamaño de la oportunidad que supone. Después de entender el tipo de mercado al que vas dirigido, tómate tu tiempo para calcular su tamaño.

 

Cuándo utilizarla

Este tipo de trabajo se realiza al principio del proceso de descubrimiento de la startup, en la determinación de las hipótesis principales del modelo de negocio, y se ajusta de forma progresiva durante el lanzamiento del producto, y en la optimización del funnel o embudo hacia los clientes.

 

Pasos para implementarla

Para establecer el tamaño de mercado suele ser muy útil hacerlo en tres partes: 

TAM (Total Addressable Market)
El TAM es el mercado total posible o el  tamaño que tiene nuestro “universo”. Se trata de estimar del volumen de ingresos anuales que representa la oportunidad de negocio que tenemos entre manos. Este es el valor de mercado en el que se fijan los inversores iniciales de una startup o Business Angels, dado que les da una idea de magnitud de las posibilidades financieras de su inversión si la startup sea capaz de escalar el negocio y captar una parte importante de “la tarta”. 

SAM (Served Available Market) 
El SAM es un subconjunto del anterior indicador, y representa el mercado disponible o el volumen de mercado que somos capaces de servir con el modelo de negocio actualmente definido y los recursos de la startup a medio plazo, es decir con los canales de venta que se puedan establecer y el equipo de proyecto que exista durante el plan de lanzamiento inicial. 
Cuando una startup empieza a tener sus primeras ventas, ha de dimensionar muy bien su capacidad, y este indicador le ayuda a hacerlo adecuadamente. Si alcanzamos de forma efectiva el SAM en los primeros pasos de lanzamiento con la estrategia que definamos, podremos validar el mercado alcanzando el deseado encaje producto/mercado.

SOM (Serviceable Obtainable Market) 
El SOM es de nuevo un subconjunto del indicador anterior, y representa el mercado objetivo. Es la estimación de quiénes serán los compradores del producto de la startup ahora, en este momento de Bootstrap o bootstrapping. Este dato es tremendamente importante para una startup que está intentando validar su producto, es decir intentando alcanzar el encaje problema/solución. El SOM ha de intentar responder a las preguntas: Con los recursos actuales (equipo, dinero…) ¿A quién voy a “atacar”? ¿qué segmento de cliente es el más adecuado para llegar a mercado lo antes posible sin quedarme sin caja?

Para estimar los tres indicadores de mercado en el principio del proyecto se puede adoptar por realizar:

  1. Una estimación de arriba hacia abajo es decir de tipo “top-down”: Para ello puedes utilizar informes de mercado, análisis de la industria, libros especializados, fuentes estadísticas, etc. Una vez que has perfilado bien a tu segmento de cliente, intenta buscar datos del volumen de éstos y hacer unos cálculos del volumen de usuarios/clientes que puede haber en el mundo, en tu zona de lanzamiento (tu país, tu cuidad, o el área geográfica en donde crees que cumples con el SOM) y/o que tengan la necesidad que quieres cubrir con la oferta de valor, es decir el problema. También puedes también hablar con inversores y otras personas que sean especialistas en el sector o la industria donde quieres entrar. Este tipo de aproximación no es muy precisa, y es muy fácil sucumbir a un exceso de optimismo.

  2. Una estimación de abajo a arriba, es decir de tipo “bottom-up”: suelen ser más realistas de cara a estimar un mercado de una startup, dado que no se basa en datos del pasado sino de tracción que vayas obteniendo, como se muestra en el ejemplo. NOTA: si estás buscando inversión ¡esta es el tipo de estimación de mercado que has de incluir en tu explicación!

Para que entiendas la diferencia entre estas dos aproximaciones, supongamos una startup de desarrollo de videojuegos cuyo canal principal de venta sea Internet y cuyo segmento principal de cliente sean los jugadores de videojuegos en PC y para las principales consolas del mercado. 
Una aproximación top-down seria tomar como punto de partida los siguientes datos que hemos obtenido en informes del sector:
1.    El volumen de venta de videojuegos anual en España es de 800 M
2.    El volumen de negocio de las grandes distribuidoras de videojuegos es de 500 M €
3.    El 30% del negocio de videojuegos se vende online
Y decir que para esta empresa la estimación del TAM SAM SOM top-down puede ser:

  1. TAM = 500 M € X 30% = 150 M €

  2. SAM = 135 M € dado que no se contempla en el lanzamiento una logística de envío fuera de la península, calculando el volumen de jugadores en esa zona.

  3. SOM = 27 M € si estimo que con los recursos actuales seré capaz de alcanzar el 20% del total del mercado disponible.

Una estimación bottom-up del tamaño para esta startup sería por ejemplo: Si con los recursos disponibles en ese preciso instante has alcanzado en 9 meses un 1M de visitas únicas mensuales en mi web, y compruebas que el ratio de retención que estás teniendo es del 2%, es de suponer que estás teniendo un volumen de compra de 20.000/mes. Si estimas el precio promedio del videojuego a 60 €, las ventas mensuales pueden llegar a ser 1.200.000 €, siendo el total anual de 14,4M € (TAM =14,4M €).

Pero no hace falta que esperes a tener 1M de visitas únicas para calcular un SOM. Si en los primeros pasos que abordas durante los primeros 3 meses de lanzamiento se han orientado hacia al segmento objetivo X (trabaja esto con la herramienta de perfil de Persona) y se ha alcanzado el 20% del tráfico que hay en realidad de estos clientes, mi SOM = 2,88 M €.

 

Consejos

No es lo mismo estimar algo que existe a hacerlo sobre algo que no: Las empresas de investigación de mercado son muy buenas en predecir el pasado pero no tanto los datos del futuro. Dado que las startups persiguen en general intentan re-segmentar o clonar un mercado existente, estos especialistas no suelen tener lo datos precisos que estamos buscando. Por ello siempre es mejor las estimaciones de mercado de abajo hacia arriba. 
La facilidad con la que se puede hacer estas estimaciones del tamaño de mercado siempre depende en gran medida del tipo de mercado al que vas dirigido. Pero como esto tiene un gran impacto en todo lo que la startup ha de hacer, empieza por algo y vete corrigiéndolo en la medida en la que seas capaz de medir de abajo hacia arriba.


No caigas en una aproximación muy burda: En EEUU se conoce como “La falacia del 1% del mercado chino” o algo similar. Esta metáfora dice algo como “Si soy capaz de alcanzar el 1% del mercado chino en un año, dado que en tamaño de la población en China es del orden de 1350 M de personas, mi tamaño de mercado es 9,5 M de clientes… Este tipo de aproximaciones tan poco trabajadas no te van a llevar a ningún sitio útil. Como asegura Cabiedes en su libro, "Tienes una startup", No hay ninguna ventanilla en la que puedas pasar al cobro la facturación del 1% de los chinos, o el universo de las pymes, o el 7% del los usuarios de smartphone.

 

Más información

Libro de The Startups Owner’s manual de Steve Blank, capítulo 2, paso establecimiento de las hipótesis de mercado.

Libro del MIT Disciplined Entrepreneurship: 24 Steps to a Successful Startupde Bill Aule, pasos 1, 2 y 4 del libro.

 
 

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