Canvas Estratégico (The Strategy Canvas)

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Qué es...

El Canvas de estrategia o cuadro estratégico, es una de las herramientas que se utiliza para analizar la competencia en detalle. Este mapa permite por un lado ver los factores más representativos por los que el sector está apostando, y por otro, definir una estrategia de diferenciación tal que puedas crear un Océano azul con respecto a los competidores.

Esta herramienta forma parte de los que se conoce como la Estrategia del Océano azul . La estrategia del Océano Azul versus el océano rojo es un concepto desarrollado por W. Chan Kim y Renée Mauborgne. Esta herramienta forma parte de su famoso libro Blue Ocean Strategy: How To Create Uncontested Market Space And Make The Competition Irrelevant [1].

[*1] La estrategia del océano azul es un libro de estrategia que se publicó originalmente en forma de artículos en las páginas de la Harvard Business Review. Este libro es clave para entender cómo crear espacios de mercado “azules”. Más información aquí.

 

Cuándo utilizarla

Las empresas han de estar constantemente redefiniendo su estrategia y por ello investigando el mercado y a los consumidores. Si quieres destacar por innovar en procesos, en producto, en servicio, en modelo de negocio o en posicionamiento, esta herramienta te puede ayudar. El objetivo de crear el Cuadro Estratégico es construir nuevos elementos de valor superando lo que existe en el mercado (o redefinir en otros términos los valores de la industria).

 

Pasos para implementarla

Procede como sigue:

  1. Mantén una lista corta de los competidores más importantes

    Repasa todas aquellas empresas que hacen algo parecido a lo que tú quieres crear. Puedes partir del trabajo anterior que hiciste cuando estabas buscando una oportunidad. Te animo a que utilices informes del sector, estadísticas, webs de la competencia, búsquedas por Internet, etc. Recopila toda la información que puedas y descubre qué factores de estas empresas destacan sobre sí mismas. Si identificas las variables que les definen, podrás enfatizar aquello que creas diferente y que buscan tus clientes y romper el mercado. Si no lo has hecho antes, utiliza la herramienta Análisis de competidores para tener una primera visión del panorama de empresas existente, pero el trabajo que se requiere aquí es más detallado y más sutil.

  2. Identifica los factores clave por los que compiten esas empresas

    Encuentra qué empresas son las que tienen las mayores cuotas de mercado, en qué zonas operan, hacia qué tipo de cliente están dirigidos y qué ofrecen como beneficio. ¿Cómo explican su diferencia de valor en su página?

    Recopila las variables o factores por las que compiten estas empresas como pueden ser:

    • Tiempos de respuesta del servicio

    • Calidad del producto

    • Segmento al que va dirigido

    • Precio

    • Servicios asociados

    • Nivel de atención al cliente

    • Etc.

  3. Encuentra tu diferenciación

    Repasa la matriz ERAC (Eliminar, Reducir, Aumentar y Crear) que hiciste en su día, y extrae conclusiones. ¿cuáles son las características de tu empresa que hacen que ofrezcas innovación en valor?

  4. Dibuja el Canvas estratégico

    A partir de la información que has identificado en el punto anterior, selecciona las variables que representan los factores más representativos por los que el sector compite. Dibuja un cuadro con dos ejes:

    En el eje de abscisas (horizontal), las variables competitivas: incluye al menos las tres de las variables más representativas por las que se rige la industria o sector, pero si puedes añade todas las que consideres. Por ejemplo, en el caso de un comercio online de ropa de moda (o e-commerce), probablemente el precio, la exclusividad y el prestigio de la marca o calidad del producto son alguna de las características que hoy se entienden como críticas en sector. Pero además la distribución o las variables directamente relacionadas con la cadena de suministro pueden ser diferenciales ya que son factores determinantes en el comercio online.

    En el eje de ordenadas (vertical), el valor de la oferta: se representa de forma cualitativa el valor que es percibido por los clientes de todos estos factores competidores clave identificados, o lo que es lo mismo: el valor de la inversión para esa variable de nuestra empresa y de la competencia. Así por ejemplo las marcas como Chanel Prada, Hermes o Louis Vuitton estarán en la parte alta de la tabla para todos los valores directamente relacionados con el primer grupo de variables mencionados (exclusividad, prestigio, calidad…), mientras que marcas como Guess, Gap o Zara están más orientadas al mercado de masas y, por lo tanto, estarán más bajas en la gráfica en dichos puntos. Sin embargo, Zara se diferenciará por la rotación de producto y la capacidad de distribución [2].

[*2] Zara innovó cambiando la frecuencia de stock de sus tiendas y siendo capaz de llevar sus productos a todas desde sus 10 centros logísticos a todas sus tiendas por el mundo dos veces por semana. Más información aquí.

El gráfico que se genera muestra claramente los puntos por los que apuesta cada empresa:

Strategy_Canvas_example.png
 

Consejos

Dibujar un cuadro estratégico no es una tarea sencilla: Identificar los factores claves por los que compites no es una actividad lineal. La dinámica de cambio de la industria es lo que hace difícil tener “una foto” completa en un momento, pero al menos esto es un punto de partida para la planificación de la estrategia de la startup.

Pinta una línea por cada empresa: muchas personas pintan la competencia en una sola línea. Tu mapa será mucho más detallado si para cada competidor eres capaz de identificar la percepción de cada variable seleccionada.

 

Más información

Herramienta Matriz RICE: Continúa creando el Océano Azul, utilizando la matriz ERAC/ERIC/RICE

Mapa estratégico en la web original es.blueoceanstrategy

Libro Blue Ocean Strategy: How To Create Uncontested Market Space And Make The Competition Irrelevant

Caso práctico del Canvas estratégico del Circo del sol
Libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitor, Porter, M.E

Post de Sitio web Hardward business review: Charting Your Company’s Future

 
 

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