Análisis de competidores (Competitor Analisys)

El panorama competitivo de una empresa es como un mercado. Imagen de Pyxabay.

El panorama competitivo de una empresa es como un mercado. Imagen de Pyxabay.

 
 

Qué es...

Entender el panorama competitivo de tu startup es un requisito fundamental para diferenciarte de tu competencia. Analiza las empresas que ofrecen algo similar a lo tuyo para entender qué factores son importantes en el sector/industria de tu startup, e identificar cómo se posicionan cada uno de ellos. De esta forma podrás afinar mucho más tu oferta de valor.

 

CUÁNDO UTILIZARLA

Cuando estás definiendo tu modelo de negocio, el análisis de competencia te ayudará a entender cómo diferenciarte de lo existente.
Más adelante y sobre todo si tienes éxito no dudes de que te copiarán, esta herramienta te ayudará a definir tu siguiente paso de cara a mantener tu ventaja competitiva. 
La innovación es algo que va muy rápido, por ello empresas tradicionales de investigación de mercado como Gartner o Forrester no son capaces de descubrir nuevas tendencias de mercado en tiempo real. Para ser “el rey de lo que haces” mantén tu propio “observatorio” y actualiza la información cuando de cuando en cuando. El análisis de la competencia es una tarea viva a lo largo del tiempo dado que la competencia siempre está cambiando.
 

 

Pasos para implementarla

1. Proceso de exploración o Scouting

El estudio arranca adoptando dentro del equipo un proceso sistemático de investigación o análisis de tendencias (scouting) en donde se recopila información básica de todas las empresas que creas que pueden ser competitivas. Suele ser útil disponer de un fichero llamado “watchlist” o lista de seguimiento, que no es más que una tabla con el mínimo número de campos necesarios como para tener un punto de referencia. Yo te propongo que tu watchlist tenga los siguientes campos:

  • Nombre: nombre de la empresa
  • Web: url a su sitio web o a otras direcciones con información de interés
  • Descripción: Breve descripción de su oferta de valor
  • Estado: datos interesantes que reflejen la última información acerca de su situación financiera, cuando se creó, entornos donde opera, nivel de madurez, etc.
  • Catalogación: Clasificación de la competencia (ver explicación en próximo punto)
  • Competencia directa: booleano Si/No (ver explicación en próximo punto)
  • Qué me gusta: ideas que parecen buenas en una primera exploración del servicio
  • Qué no me gusta: desventajas que ves en su producto a primera vista

 

2. Clasificación de la competencia
Es el momento de agrupar y comparar (e.g mercados verticales/horizontales). Clasifica tu competencia en base a algún criterio. Para abordar esta tarea primero sería interesante aquí resaltar la diferencia entre:

  • Competidores directos: aquellas empresas que comparten contigo un mismo objetivo ofreciendo al mercado algo muy parecido a lo que ofreces, y que luchan por la captación del mismo tipo de segmento de cliente al que vas dirigido
  • Competidores indirectos: empresas cuya oferta de valor no es exactamente igual que la tuya pero que sin duda pueden “robarte” parte del segmento al que te diriges dado que, si tu cliente de decanta por lo que ellos ofrecen, esto hace que no muestre interés por tu producto o servicio

Por ello identifica en el campo Competencia directa todas las empresas que sean competencia directa, a estas les dedicaremos más tiempo posteriormente.
Esto es importante pero no suficiente. Además es necesario ir un poco más allá y establecer una clasificación del panorama competitivo que encuentras. Esto es lo que se introduce en el campo Catalogación.
Si tu startup propone algo innovador es probable es que te resulte difícil incluirte en alguna clasificación tradicional del sector. Por ello has de establecer tu propio listado de categorías que representan ese mapa en donde tu startup se posiciona en el centro. Como este tipo de clasificaciones pueden varia bastante a medida que aprender más y más sobre el sector, te recomiendo que utilices la técnica de ir incluyendo palabras clave que te surjan en la exploración del competidor. 

Mira el ejemplo del análisis de competencia de mi propia startup OnceUponAPlan (descontinuada en 2013) aquí en ella MiNube estaba clasificada como “red social” pero también como “recomendación”

Ejemplo de fichero de scouting o “watchlist” de  una startup

Ejemplo de fichero de scouting o “watchlist” de  una startup

Disclaimer: La información contenida en este fichero no ha de porqué ser real actualmente, se recopiló hace tiempo y contiene opiniones.

3. Representación gráfica de tu posicionamiento

Está estudiado que los humanos tomamos las decisiones de compra por comparación. Disponer de un cuadro gráfico comparativo ayuda a identificar tus debilidades y fortalezas, pero sobre todo a mostrar cómo satisfaces las necesidades de tu cliente mejor que ellos. Si después de este ejercicio resulta que esto no es cierto, habrás de revisar tu oferta de valor y/o su segmentación para conseguir situarte en un plano ventajoso con respecto a tu competencia. Hay bastantes formas de hacer esto. 
Por ejemplo en forma de cuadrado, como lo hace por ejemplo Cbinsights:

Ejemplo de Competitive Landscape de Cbs insight sobre Internet de las Cosas y Cyberseguridad

Ejemplo de Competitive Landscape de Cbs insight sobre Internet de las Cosas y Cyberseguridad

O como propone Steve Blank, en formato pétalos de flor:

Ejemplo de Competitive Landscape, Steve Blank

Ejemplo de Competitive Landscape, Steve Blank

Disponer de este tipo de gráfico te será muy útil cuando presentes la startup en cualquier foro para demostrar que conoces el mercado y sus dinámicas, explicar tus valores diferenciales con respecto a la competencia destacando tus ventajas competitivas (ver próximo apartado).

 

4. Analiza sus atributos y mejores prácticas

Una vez que hayas terminado (por ahora) el análisis, revisa tu “ingrediente secreto” es decir tu ventaja competitiva con respecto a tu competencia y argumenta cómo esas ventajas van a ser sostenibles a lo largo del tiempo.
Para ello, intenta representar el mapa de la competencia en función de las características principales del segmento de cliente al que te diriges. Gracias a la herramienta de Persona, puedes identificar qué indicadores que son importantes para los patrones identificados. Selecciona los dos que más representen el estatus quo de tu potencial cliente, y utilízalos como eje de tu gráfico, como sugiere la metodología del MIT, Disciplined entrepreneurship:
 

Ejemplo de gráfico de posicionamiento competitivo del libro Disciplined Entrepreneurship: 24 Steps to a Successful Startup

Ejemplo de gráfico de posicionamiento competitivo del libro Disciplined Entrepreneurship: 24 Steps to a Successful Startup

Si has hecho bien tu investigación y diseño de Persona, tu startup debería estar arriba a la derecha, donde pone “XYZ Company” :)
Puede que a partir de aquí, te resulte útil seguir investigando más en detalle un subconjunto de las empresas competidoras. Desde un punto de vista de producto sería muy interesante poner foco en aspectos relacionados con las características de la solución, de la tecnología que usa, las estrategias de marketing y ventas que utiliza y, cómo por ejemplo han implementado la experiencia de cliente o su imagen visual. Pero esa es otra historia más orientadas al trabajo de cómo vas a desmarcarse de la competencia, hazlo más adelante…

 

Consejos

Diferenciar en el análisis los tipos de información que detectas: la dificultad de hacer un buen análisis y la razón por la que herramientas como CBInsights (entre otras) son tan caras, es que es muy difícil disponer de información cuantitativa actualizada. Los datos cuantitativos son los números (métricas, conjuntos de datos o data sets) que pueden ser medidos, generalmente basada en hechos (información objetiva), pero sobretodo es una información estructurada que facilita la comparación. Cuando realizamos un exploración de la competencia lo más probable es que se encuentre información cualitativa; datos descriptivos (opiniones, reacciones, gustos y apariencias) que pueden ser observados pero no medidos y que muchas veces es en realidad información subjetiva (opinión). La información cualitativa que te encuentras por la web está totalmente desestructurada. Este último tipo de información es útil siempre y cuando compruebes su origen para valorar su fiabilidad y la recopiles de forma estructurada.

Evita la parálisis por el análisis: en esta actividad vas a encontrar mucha información, pero no puedes pasarte la vida analizando. Esta actividad es algo que has de incluir en tus tareas, pero no dedicarle mucho tiempo. Es mejor que vayas actualizando la información cuando estás leyendo noticias del sector, escuchando una charla sobre temas de tu negocio, o cuando tuiteas y encuentras un tweet de la competencia que te sorprende. Por ello te aconsejo que cuelgues el fichero inicial (el “watchlist”) en la nube para tener acceso a él siempre y  desde cualquier dispositivo (pc, el móvil, etc.) Otra opción es que si tienes dinero y falta de tiempo, utilices alguna de las herramientas profesionales (muchas de ellas están orientadas al inversor) que existen pero ¡ojo que son caras!

 

Más información

Libro Disciplined Entrepreneurship: 24 Steps to a Successful Startup, Capítulo 11, Chart Your Competitive Position

Blog de Steve Blank, A New Way to Look at Competitors, The Petal Diagram

Fuentes de análisis (aparte de buscar abiertamente en Internet):

  • Herramientas profesionales orientadas al inversor: Owler, PitchBook, CBInsights, PrivCo, DataFox, Mattermark, Crunchbase, Angel List, Tracxn, Venture Scanner
    Herramienta Linknovate, es una herramienta de technology Scouting, a detección de tecnología en fase temprana proveniente de universidades, spinoffs y/o Startups. Además te ayudan a establecer contacto con esas empresas manteniendo la confidencialidad en todo momento.  Una herramienta que me encanta poruqe son muy buenos y porque ¡Son emprendedores Españoles!
    Las Plataformas de crowdfunding también pueden ser un lugar muy interesante de explorar para ciertos tipos de análisis. Echa un vistazo a plataformas como Ulule, Verkami, Idegogo o Kickstarter aunque ¡hay miles de plataformas de crowdfunding!