Decision-Making Unit DMU

El equipo de la DMU es el conjunto de personas que toman o influyen la decisión final de compra. Imagen de pixabay

El equipo de la DMU es el conjunto de personas que toman o influyen la decisión final de compra. Imagen de pixabay

 
 

Qué es...

Para entender quiénes son las personas clave que toman la decisión final de compra y cómo llegar hasta ellos es fundamental entender el detalle y de la Decision-making unit (DMU) es la Unidad de toma de decisiones del cliente.

En los modelos B2C el usuario es casi siempre, tato el consumidor (usuario) como el pagador del producto. Pero en el caso de modelos de negocio orientados a empresas o business-to-business (B2B), estos roles suelen estar mucho más repartidos que las personas que forman parte de la empresa. Es este último caso cuando es muy importante hacer este ejercicio de reflexión de la DMU, ya que en muchas ocasiones la decisión de compra está muy influenciada por terceras personas, gente que tiene conocimiento en el área y cuya opinión tiene gran impacto, vamos a verlo en detalle.

 

Cuando utilizarla

Con esta herramienta puedes entender quién toma la decisión de compra en última instancia y quiénes influencian el proceso de toma de decisiones y empezar a pensar en cómo implementar los canales de venta.
Cada vez están cobrando más fuerza identificar a las personas que influyen en el proceso de compra, como pueden ser por ejemplo los youtubers o bloguers en modelos de Internet. En el caso de otros canales, siempre hay personas que tienen un gran impacto en los demás como lo son, por ejemplo, los famosos.
Esta herramienta es muy útil para desarrollar el posicionamiento de producto y conseguir ventas, sobretodo en el caso de los modelos B2B orientados a Grandes clientes.

 

Pasos para implementarla

En la toma de la decisión de compra, existen diversos roles que pueden estar englobados en una sola persona o repartidos entre varios. 

Visión de la DMU del MIT. Imagen del libro Disciplined Entrepreneurship: 24 Steps to a Successful Startup (ver referencias)

Visión de la DMU del MIT. Imagen del libro Disciplined Entrepreneurship: 24 Steps to a Successful Startup (ver referencias)

1) Recopila información: repara los perfiles de Persona y los Mapas de Empatía y resúmenes de entrevistas de problema que tengas para empezar a pensar quién es el pagador y que es el campeón en el caso de tu producto.

2) Haz entrevistas de solución: encuentra a potenciales clientes con los que puedas abordar una conversación para identificar las siguientes dudas:

¿Quién está involucrado en el proceso de compra? ¿quién toma la decisión? ¿quién influye positivamente? ¿quién puede retrasar o bloquear el proceso? ¿de dónde proviene el presupuesto?
Recuerda que no se trata de vender, si no de extraer información valiosa a lo largo de una conversación fluida y natural.

3) Identifica la DMU: Haz una lista de las personas que crees que están en ese cliente y que pueden tener los roles de Usuario, Pagador, o Campeón:
Los tres roles principales que suelen existir son:

Visión de la DMU del MIT. Imagen del libro Disciplined Entrepreneurship: 24 Steps to a Successful Startup (ver referencias)

Visión de la DMU del MIT. Imagen del libro Disciplined Entrepreneurship: 24 Steps to a Successful Startup (ver referencias)

  • End user (Usuario final o consumidor): personas que usa el producto o servicio y que por lo tanto adquiere el valor
  • Economic buyer (Pagador): persona que paga y por lo tanto evalúa si el valor que aporta el producto merece la pena con respecto al coste del mismo
  • Champion (Campeón): personas que defiende tu producto, suele participar activamente en el proceso de compra y empujar que se lleve a cabo exitosamente. En el caso de B2B puede ser un determinado departamento, que ve con buenos ojos la introducción de la nueva herramienta. 

Pero además, te pueden encontrar con otros roles que quizás no son tan evidentes, como por ejmplo:
 

Visión de la DMU del MIT. Imagen del libro Disciplined Entrepreneurship: 24 Steps to a Successful Startup (ver referencias)

Visión de la DMU del MIT. Imagen del libro Disciplined Entrepreneurship: 24 Steps to a Successful Startup (ver referencias)

  • Influencers (Influenciadores): es la persona o persona que influyen el proceso de compra positivamente. Existen dos tipos: los que lo hacen de forma directa (influyentes primarios) y lo que lo pueden llegar a hacer de forma indirecta (influyentes secundarios) tales como los proveedores, la familia, asociaciones e incluso la prensa, blogs y otras fuentes donde el comprador suele buscar referencias e información.   
  • Veto power (Poder de veto o saboteadores):  es aquél que tiene poder de dificultar, vetar o sabotear la decisión de compra. Suelen ser personas que no quieren que vendas porque se sienten amenazados por ti, alguien que proteja tu producto. Por ejemplo el en el caso de B2B suele ser el proveedor de tecnología del cliente. Ten en cuenta que tu eres “nuevo” para él y puede creer en un principio que lo que quieres es robarle el cliente. Hay veces que el veto power es el mismo departamento de compras, dado que los procesos y los tiempos de este departamento sueles ser muy lentos para el emprendedor.
  • Compliance officer (regulador): profesionales del ámbito de la regulación o la norma o entidad de control de la calidad que puede ejercer un dificultar la venta.

Puede que el curso de este trabajo de identificación de la DMU te hayas dado cuenta de que os falta identificar perfiles de persona para cubrir todo el espectro de acompaña el proceso de compra. No dudes en volver a entrevistar al potencial cliente para descubrir más sobre este tema y actualizar los Perfiles de persona.
 

Para ayudarte en las reuniones con los potenciales clientes, puedes utilizar la siguiente plantilla sencilla de DMU:

 

Consejos

Estrategia de Grandes clientes: En el caso de grandes clientes el proceso de segmentación a realizar puede llevarnos más de una reunión, pero permitirá aprender sobre el proceso en sí mismo y poder así centrarse en los clientes que nos aporten mayor rentabilidad. Para más información, ver herramienta de Análisis de ventas Estratégicas (próximamente).


Mantén la vigilancia constantemente: Date cuenta de que la “foto” que acabas de hacer de la DMU es una imagen estática cuando el proceso de toma de decisiones de compra es algo que inevitablemente varía en el tiempo.


Prioriza tu tiempo: Tanto el campeón como el pagador son los roles más importantes, pero aquellos que tienen poder de veto o que son una influencia directa tampoco pueden ser ignorados. Si es preciso haz un Mapa del Ciclo de Vida del Cliente para entender en detalle quién hace qué en el proceso de la compra

 

Más información

Libro Disciplined Entrepreneurship, de Bill Aulet

Paso 12; Determine the Customer's Decision-Making Unit (DMU). Además este libro, Bill Aulet ha sacado otro en donde incluye plantillas para todos los pasos de su metodología.