Lienzo de la Oferta de valor

 
 
El Value proposition Canvas te ayuda a identificar la verdadera oferta de valor para tu cliente

El Value proposition Canvas te ayuda a identificar la verdadera oferta de valor para tu cliente

Qué es...

El Canvas de la Oferta de valor (The Value Proposition Canvas –VPC), te ayuda a diseñar un producto o un servicio que la gente quiere. Permite identificar las funcionalidades concretas de la oferta de valor con más detalle, y las vincula con un segmento de cliente concreto. 

Este lienzo fue propuesto en 2014 por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur en su libro “Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want” y permite desgranar las cajas de Segmento de Cliente y Oferta de valor de otro lienzo, el Canvas del Modelo de Negocio –BMC

Cuándo utilizarla

Entender la perspectiva de nuestros clientes es crucial a la hora de diseñar una oferta de valor que sea genial y este Canvas te ayuda en esta tarea. Este lienzo permite visualizar qué le importa a tu cliente, y plasmarlo en el papel. Te ayudará a diseñar partiendo de los problemas que vale la pena resolver y no a la inversa, consiguiendo que tu producto o servicio destile una propuesta de valor (UVP) esencial, por lo tanto puedes utilizar esta técnica cuando estés definiendo tu modelo de negocio y en paralelo al uso del Canvas del Modelo de Negocio (BMC).

 

Pasos para implementarla

Reúne al equipo de trabajo para hacer una “jam session”, compra post-its, rotuladores y dispón de algún sitio donde puedas dibujar tipo una pizarra o un Flip-chart o rotafolios. 
Bájate una plantilla del VPC Canvas o mejor pinta las cajas en la pizarra. Existen herramientas digitales para hacer este Canvas, pero te recomiendo que las utilices después a modo de síntesis, y no en la primera instancia. Éstas te permitirán documentar lo que hayáis hecho en la sesión de grupo. Si en la plantilla original te parece que no caben los post-its, puedes dibujar algo más cuadrado en la pizarra; como esto:
 

Plantilla del Value Proposition Canvas cuadrada (más cómoda!)

Plantilla del Value Proposition Canvas cuadrada (más cómoda!)

Empieza por la parte derecha del Canvas, por la cabeza (o las cajas verdes). En estas tres cajas se describe el perfil del segmento de cliente. Recuerda que en el BMC, tenías que detallar el Cliente; es decir las características más importantes de las personas u organizaciones que quieren alcanzar el valor propuesto en la oferta de valor; los segmentos objetivo.
Empieza por uno de los segmentos de cliente que tengas, e intenta desgranar las ideas en las tres cajas que se describen a continuación. Puedes apoyarte de toda la información que tienes sobre tu cliente como resultados de las entrevistas que haya realizado, el mapa de Empatía o cualquier investigación que tengas.

 

CUSTOMER JOBS (O TRABAJOS DEL CLIENTE)

Los Customer Jobs son las acciones relacionadas con el problema que el cliente está intentando resolver. Existen cuatro tipos posibles de “trabajos” que has de reflexionar y expresar, en caso de que existan, con las propias palabras del cliente:

  • Trabajos funcionales: las tareas específicas que el cliente está tratando de hacer o los problemas que está tratando de resolver como por ejemplo cortar el césped, comer sano, o escribir un informe.
  • Trabajos “sociales”: las actividades que hace para mostrarse bien a los demás o ganar poder o estatus. Por ejemplo cuando una mujer se compra ropa, además de estar cómoda y sentirse bien consigo misma, quiere parecer sexi, aparentar profesionalidad, etc.
  • Trabajos emocionales o personales: las actividades que realiza para satisfacer o mitigar emociones y sentimientos. Es decir cuando de lo que se trata es sentirse seguro o tranquilo, por ejemplo cuando alguien compra una alarma para su casa. 
  • Trabajos de soporte: otros trabajos indirectos que pueda realizar el cliente, tales como
  1. Actividades asociadas con la acción de compra (de valor): aquellas acciones que soportan una acción de compra como por ejemplo comparar las ofertas, esperar en la cola de  la caja, las acciones que signifiquen completar una venta por internet, o las acciones vinculadas a recepción del producto. 
  2. Actividades de co-creación del valor: las que se realizan en colaboración con el cliente, como es por ejemplo la inclusión de una opinión sobre el producto o servicio o escribir comentarios en redes sociales sobre una experiencia de consumo.
  3. Actividades de transferencia de valor: como todas aquellas que cierran el ciclo de vida de la proposición de valor, como puede ser la cancelación de un pedido, la anulación de una suscripción, la recompra o la transferencia de un producto a otra personas. 
 

GAINS (O GANANCIAS)

Los Gains son los resultados que el cliente quiere obtener o los beneficios que espera, de la realización de los Customer Jobs. Reflexiona sobre los siguientes tipos de beneficios:

  • Ganancias requeridas: las mínimas ganancias o beneficios obligatorios que espera al realizar los customer Jobs. Por ejemplo si se compra un móvil es evidente, al menos todavía, que el cliente ha de ser capaz de hacer llamadas de teléfono
  • Ganancias esperadas: las expectativas que tiene el cliente de realizar los customer Jobs. En el ejemplo anterior, si lo que se compra el cliente es un móvil inteligente, espera utilizar aplicaciones y que el móvil tenga un diseño atractivo.
  • Ganancias deseadas: los beneficios que van más allá de lo esperado de la Solución, pero que sería genial que tuviese. En el ejemplo del móvil, deseamos poder conectarlo a otros dispositivos sin demasiado esfuerzo, o que la usabilidad sea espectacular.
  • Ganancias no esperadas: aquellos beneficios que superan sus expectativas por completo; es decir que no espera porque no se los imagina. Por ejemplo, cuando Apple sacó el primer iphone, la pantalla táctil nos dejó a todos alucinados.
 

PAINS (O DOLORES) 

Los Pains son los resultados que no desea que ocurran, los riesgos que existan o los obstáculos relacionados con los trabajos del cliente. Piensa si tu producto o servicio conlleva algunos de los siguientes “dolores”:

  • Problemas, o resultados no deseados: Estos pueden ser funcionales como “la solución no funciona bien”, sociales: “me muestro mal ante los demás haciendo esto”, colaterales: “no quiero desplazarme a la tienda a recoger el producto” o características no deseadas de la tarea como “correr en la cinta del gimnasio es un rollo”
  • Obstáculos: factores que previenen al cliente de empezar con la tarea o que la ralentiza como puede ser la pérdida o la falta de tiempo para hacer aquello que se había propuesto, o la creencia de no poder pagarlo. Un ejemplo concreto: tener que meter la tarjeta de crédito para probar un producto en Internet
  • Riesgos: todo aquello que pueda ir mal y/o hacerle perder credibilidad cuando se realiza la tarea. Por ejemplo si la no realización del customer jobs puede suponer una pérdida de tiempo, dinero, confianza, paz, estatus, etc. 

Una vez que has completado todo esto, dirígete a las cajas de la izquierda, en donde, en base a lo que ya has escrito, has de diseccionar la oferta de valor en los siguientes apartados de la parte izquierda de la gráfica (la parte morada :)

PRODUCT AND SERVICES (O LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS)

En esta caja incluye simplemente la lista de funcionalidades que responden a los Customer Jobs. Repasa la lista de los trabajos funcionales, sociales, emocionales e indirectos que habías descrito, y piensa en incluir sólo aquello que responden a los Customer Jobs que has incluido, ni uno más, ni uno menos y evita un “Máximo producto posible”.
La lista de producto o servicios puede incluir:

  • Productos tangibles, bienes tales como producto manufacturado
  • Productos intangibles o servicios, como copyright, o servicios como servicios posventa por ejemplo
  • Productos digitales, como por ejemplo bajarse un archivo de música o acceder a recomendaciones online
  • Producto financieros, como fondos de inversión, seguros o servicios de financiación de la compra realizada
 

GAIN CREATORS ( O CREADORES DE GANACIAS)

Los Gain creators, se expresa cómo los productos y servicios crean resultados o beneficios a tu cliente. No es necesario incluir un Gain creator para cada Gain que hayas identificado, quédate con aquellos que realmente son significativos para tu cliente. Repasa y mira a ver si tu oferta de valor incluye:

  • Ahorros sustanciales a tu cliente
  • Resultados esperados o que exceden sus expectativas
  • Superan las propuesta de valor de producto actuales competitivos
  • Hacen la vida más sencilla, más usable, más accesible, o más lujoso
  • Cumplen sus deseos y aspiraciones
     

PAIN RELIEVERS ( O ALIVIADORES DE LOS DOLORES)

Describe cómo los productos y servicios alivian los “dolores” de tu cliente. Repasa los dolores incluidos en la parte derecha del lienzo e incluye solo aquellos que realmente son significativos a tu cliente, aquellos que suponen miedos o dolores más extremos; no es necesario incluir un Pain Reliever para cada dolor que hayas identificado. En esta caja pueden caber:

  • Ahorros para el cliente (siempre y cuando sea un dolor)
  • Que se sientan mejor, evitando frustraciones, dolores o molestias
  • Aumento de calidad y mejora de rendimiento de las soluciones existentes
  • Elimina obstáculos, soluciona retos o simplifica dificultades del cliente
  • Descarta las consecuencias sociales negativas como pérdida de poder, confianza o estado.
  • Evita riesgos o mitiga miedos como por ejemplo miedos financieros, sociales, técnicos, o cualquier cosa que pueda ir mal
  • Consigue que el cliente duerma mejor por las noches
  • Evita o limita posibles errores que realiza el cliente de forma habitual ayudándole a usar la solución de la forma correcta
     
Adaptación del Canvas de la Oferta de valor (The Value Proposition Canvas –VPC)

Adaptación del Canvas de la Oferta de valor (The Value Proposition Canvas –VPC)

Consejos

Utiliza varios Canvas: Cuando se diseña un nuevo modelo de negocio, el error más común que se comete es definir una sola Oferta de valor para todo el mundo. Este en un riesgo inherente del uso del BMC como única herramienta de reflexión y de diseño de modelo de negocio. Además, en donde se suele cometer el mayor número de errores es al definir la Oferta de valor y el segmento de cliente. Y es que cuando se está empezando a diseñar un nuevo modelo de negocio,  cuanto más concreto seas capaz de ser en la descripción del problema, la Solución y la Oferta de valor, menos riesgo tendrás a la hora definir las siguientes partes del modelo de negocio.  Por ello utiliza el VPC para revisar el nivel de detalle de estas cajas del BMC.


Haz un Canvas por cada tipo de cliente: separa las ideas de cada tipo de segmento y aprende a personalizar la oferta de valor a cada tipo de cliente. ¡Haz varios VPC!


No mezcles ideas en el Canvas de la oferta de valor: los Jobs son los problemas, las tareas o las necesidades que tiene el cliente, mientras que Gains/pains son los resultados que quieren obtener / evitar. Ten en cuenta SIEMPRE las emociones y sentimientos a la hora de describir los Gains y los Pains y olvídate de lo que quieres ofrecer en este momento, ¡conviértete en un antropólogo! Los pain reliever o gain creator son explicaciones o características de tu producto/servicio que crean valor de forma explícita a tu cliente, ¡Se específico!

 

Evita poner lo mismo en positivo/negativo: diferencia entre lo que aporta valor o lo que gana el cliente, de lo que resta. Escribe gains/pains tangibles y concretos. Por ejemplo en vez de poner Gain = ahorrar dinero o subir el salario y Pain = bajar el salario, busca cuánto dinero el cliente espera ahorrar, de forma que lo vea como una ventaja clara e investiga qué importe de diminución de salario puede significar un riesgo para su nivel de vida. Así será más adecuado que identifiques: Gain = tener subidas de salario anuales o Pain= no poder pagar el colegio/universidad de sus hijos.

 

Ordena los post-its por nivel de importancia: Una vez que has hecho el primer VPC es hora de poner prioridades y limpiar. En la parte derecha (la cara) deja los Customer Jobs que sean importantes y descarta los insignificantes. Señala los Gains que crees esenciales, y olvídate de los “nice to have”. Prioriza los Pains extremos frente a los moderados. Después en el lado izquierdo (la oferta de valor) repasa los productos y servicios ¿están solamente aquellos que responden a los customer Jobs importantes? Concéntrate en aquellos que marcarán la diferencia para su cliente. Etiqueta como “nice to have” (es decir agradable de tener) los que creas que no lo son. Haz lo mismo en las cajas de Pain Relievers, y Gain Creators y recuerda que no es importante resolver o cubrir todos los Gains y los Pains ¿Estás solo resolviendo los gains esenciales y los pains extremos?

 

No enmarques el Canvas: No te conformes hasta que realmente entiendas los trabajos subyacentes que realmente impulsan a los clientes. TIP: Utilizar la técnica de los 5 Whys y/o sal a la calle a validar las ideas que tienes.
 

 

Más información

Libro donde se explica este lienzo en detalle

“Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want” de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. ISBN: 9781118968055

Plantilla del Value Proposition Canvas Original

Descargar aquí