Métricas Pirata (AARRR) 

 imagen de pixabay

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Qué es

Las Métricas Pirata (AARRR) son 5 métricas para la toma de decisiones en cuanto a cómo conseguir vender el producto y qué estrategias de marketing son las adecuadas. La idea la lanzó Dave McClure (cofundador de 500Startups)  y puedes ver su presentación aquí.
Se llaman así por el acrónimo anglosajón AARRRR que parece el grito de un pirata:
1.    A = Acquisition - Adquisición
2.    A= Activation - Activación
3.    R = Retention -  Retención
4.    R= Revenue - Monetización
5.    R= Referrals - Referenciación

Si te fijas AARRRR son las partes en las que podemos dividir el ciclo de compra y el embudo de conversión (purchase funnel) del producto o servicio. Es un punto de partida para empezar a optimizar el mismo. La idea que hay detrás de este concepto es que el proceso de validación de mercado pasa por la optimización del flujo de clientes o lo que es lo mismo, ser capaz de establecer una “fábrica de clientes” y tener una Ratio de Viralidad muy bueno.

 

Cuándo utilizarla

Cuando estás empezando a comercializar tu producto, y aprender a acercarte a tus clientes es importante que definas el proceso por el cual los visitantes de tu negocio se convierten en cliente; es decir cómo es en detalle ese embudo de conversión. 
Hoy en día tener una página en internet no es garantía de nada; es como tener un escaparate en la calle pero que nadie mira, a menos que no hagas que miren, ¡claro! Optimizar el funnel es entender cómo atraer, retener a esos visitantes y convertirlos en clientes.
Cada negocio es diferente, y el proceso de venta se produce de una forma específica. Durante este trabajo de descubrimiento aprenderás cuáles son los obstáculos escondidos que dificultan la venta tu producto y cómo conseguir mejorar el coste de adquisición de cliente (CAC).
 

 

Pasos para implementarla

Toma como punto de partida el Mapa del ciclo de vida del cliente (Customer Jouney Map) que has debido de haber hecho en algún momento. Éste te ayudará a empezar a describir los pasos del proceso de venta; que es un subconjunto de pasos dentro del ciclo de vida del cliente.
Ahora has de preguntarte el detalle de lo que pasa dentro del embudo (los subprocesos que ocurren). Verás que en cada paso muchas personas se quedan atascadas en él y que al final serán pocos los que expresan su interés de compra, con respecto a los que entran en el embudo y muchos menos los que se convierten en clientes. Esta es la razón por la que se suele pintar como un embudo ancho en la entrada y estrecho en la salida.

 División del ciclo de compra y el embudo de conversión (purchase funnel)

División del ciclo de compra y el embudo de conversión (purchase funnel)

Para analizar el embudo de ventas, se puede dividir en las siguientes fases AARRR:

  • Adquisición – identificación de que existes: la adquisición es el momento en el que un visitante (o suspect) el que “pasa por ahí”, se convierte en usuario (o lead). Cada modelo de negocio entiende la Adquisición de forma distinta. Por ejemplo, en una web puede ser cuando consigues que te de su email cuando se ejecuta correctamente el proceso de registro, o cuando realiza una búsqueda dentro de la página, o simplemente cuando se suscribe a un servicio de información o a tu blog. En tu caso ¿Cómo el potencial cliente de encuentra información acerca de tu producto?, ¿Desde qué canales llegan?

 

  • Activación – consideración de tu producto. La activación es cuando un lead pasa a Potencial cliente (prospect). Esto suele pasar cuando el usuario tiene el momento “Ah ha!” o momento en el que percibe el valor del producto. En esta fase el lead se da cuenta de que la solución que tú ofreces puede servirle para resolver el problema que tiene, y por ello decide seguir leyendo, o compara productos similares en tu web, o deja más datos personales como el teléfono al solicitar bajarse un contenido específico del producto. Se puede decir que lead ya es un “sospechoso” de convertirse en cliente.

En twitter por ejemplo parece ser que la activación se produce cuando un usuario sigue por lo menos a 10 personas; es entonces cuando entiende de qué va esta red social y para que la puede utilizar. En tu caso, ¿Cómo el visitante analiza y evalúa tu producto? Define la experiencia que tiene para probarlo y comprender que tu producto es bueno para él.

 

  • Retención – adquisición de un compromiso: La retención ocurre cuando se produce un diálogo con el interesado de alguna forma. A través de esta interacción éste expresa su interés de forma más explícita. Entonces el sospechoso se puede calificar de “cuasi cliente” o “high cualfified prospect”. Esto puede ser mediante la participación en una demo, enviando una expresión de interés, o aceptando hablar con alguien de ventas a través del servicio de call center o del chatbot. Cuanto más tiempo pase un lead/cliente en tu web, más probabilidades hay de que te compre.

Amazon por ejemplo te “entretiene” dándote mucha información del producto como las opiniones de otros lectores, o las facilidades de recibir el producto en un tiempo récord sin olvidarse de los “Call to Action” o llamadas a la acción que te animan a probar el servicio como puede ser la de bajarse el primer capítulo gratis al Kindle. En tu caso ¿Qué estrategias de “engagement” abordas?, ¿Qué es lo que hacen los usuarios vuelvan?, ¿Cuánto tiempo tardan en volver (recurrencia)?

 

  • Monetización – el momento de la verdad: Solamente cuando el cliente paga, se le puede llamar verdaderamente cliente. La monetización es el paso a través del cual el cliente cierra el carrito de la compra del ecommerce y deja los datos de la tarjeta de crédito, servicio de Paypal, o similar y además la transacción financiera se realiza exitosamente. En el caso de servicios gratuitos como Facebook, la monetización se produce cuando el usuario completa su perfil y comparte la suficiente información con los "amigos" como para considerarlo un producto con qué comercializar; es decir poder explotar el perfil de ese cliente en el modelo de negocio para los anunciantes. En el caso de B2B, la monetización se produce cuando se procesa la orden de compra en el cliente por el departamento de compras.

Para hacer más eficiente el proceso de monetización es muy útil medir cómo se vende e intentar acortar al máximo esta parte del embudo. Fíjate en Amazon y en los pocos clicks que hacen falta. En tu caso ¿cómo has implementado el proceso de pago? ¿Cómo puedes hacer que sea fluido para el cliente? ¿Qué porcentaje de Prospects finalmente terminan por comprar? y ¿Cómo podemos mejorar este ratio con campañas, descuentos, posicionamiento o estrategia de venta?

 

  • Referenciación – cuidar la lealtad de tu cliente: La referenciación se produce cuando el boca/oreja funciona o los programas de afiliación o las campañas de incentivos que implementas, hacen que tengas un motor de Viralidad. Pero antes de eso, has de demostrar al cliente que recibe el pedido en el momento en el que lo desea, que la instalación se realiza correctamente y de que en caso de cualquier problema existe un servicio de atención que puede utilizar. Es decir, te has de hacer cargo de todas aquellas cosas que garantizan que el cliente está obteniendo el valor esperado del producto o que incluso lo supera. Si es un cliente satisfecho, puede convertirse en un cliente que repite la experticia de compra y que además la recomienda a terceros.

En tu caso ¿En qué consiste que el usuario utilice el producto y obtenga valor del mismo?, ¿Es fluido, es suave para él? O está lleno de barreras que pueden hacer que huya de la página… Y si para usar el producto el cliente ha de configurar, instalar, bajarse algo o similar ¿Qué significa para él instalar el producto? Y finalmente, si la experiencia que ha tenido es satisfactoria, ¿existe algún mecanismo para que nos recomiende a sus amigos?, ¿Cuál es tu máquina de referenciación?, ¿Podemos tener su colaboración para dar a conocer el producto a nuevos clientes? Ese “boca – oreja” ya sabes que es la mejor forma de crear una máquina de viralidad.

 En cada paso que se supera el visitante se convierte en usuario, potencial y cliente.

En cada paso que se supera el visitante se convierte en usuario, potencial y cliente.

Tu proceso de ventas evoluciona con el tiempo

La mejora manera de optimizar el embudo de ventas es primero mapear el mismo a corto plazo, medio y largo plazo, calcular el COCA y volver al funnel para cambiar el proceso para disminuir el COCA. Cuanto más bajo sea tu LTV, más rápido tendrás que pasar de un proceso a otro.

  1. Corto plazo, ventas tipo “misionero”: cuando tu producto no es conocido y no te queda más remedio que interaccionar con el potencial cliente para explicar la oferta de valor, y al mismo tiempo, seguir descubriendo los pasos que necesitas realizar para optimizar el canal. Los recursos más habituales en este estadio son la fuerza de ventas físicas que suele ser el propio equipo emprendedor, o técnicas de marketing web tipo inbound marketing, email marketing, y social media marketing. A veces el telemarketing puede implementarse, pero depende mucho del producto. En productos o servicios web, una demo gratis o aportar documentación técnica robusta puede ayudar mucho.

  2. Medio plazo, creación de demanda: utilización de canales de distribución y/o ventas existentes en el mercado, y externos a la empresa y otros servicios automatizados para todos los clientes de bajo LTV. Concentración de la fuerza de ventas interna en las grandes cuentas. Delegación de un margen sobre ventas a socios clave y/o canales externos

  3. Largo plazo, foco en cumplimiento de órdenes de cliente: automatización del proceso de venta para todos los clientes vía web o telemarketing. El foco del negocio estará en ofrecer el servicio y no en generar demanda, ya que esta se genera sola. Hay startups que nunca pueden llegar a este estadio dado que el producto sólo se vende físicamente.

 

Consejos

Descubre la unidad de decisión de compra (DMU): Para entender quiénes son las personas clave que toman la decisión final de compra y cómo llegar hasta ellos es fundamental entender el detalle y de la Decision-making unit (DMU) es la Unidad de toma de decisiones del cliente. Más información en la herramienta Decision-Making Unit DMU

 

No subestimes el proceso inicial de adquisición: Tener clientes verdaderos cumple de alguna forma la primera ley de Newton, que dice que un “un objeto permanecerá en reposo o con movimiento uniforme rectilíneo al menos que sobre él actúe una fuerza externa”. En el caso de los clientes, la inercia que tienen es muy difícil de cambiar, y a menos que no le “des un empujón”, no entrarán en tu web y no investigarán tu producto. Encontrar ese catalizador que le empuje a la acción es muchas veces lo más importante del proceso para adquirir clientes pagadores.

 

Entiende tu ventana de oportunidad y prueba a implementar disparadores: Si quieres que tu proceso de venta se acorte, experimenta para descubrir cuáles son las ventanas de oportunidad y los disparadores o triggers que hacen que el cliente arranque con el proceso de venta. Aplica estrategias de inbound Marketing para captar a tus clientes de forma amable.

 

Empieza a medir: Antes de que tengas volumen de clientes como para poder calcular la tasa de rendimiento de cada proceso, puedes aprender sobre tus clientes de forma cualitativa. Por ello analizar las acciones que realiza un cliente recurrente en tu web, conoce los tiempos de pedido, la frecuencia de compra, sus productos favoritos, etc. Estos datos son cruciales para entender dos indicadores clave de tu negocio que tendrás que aprender a medir, que son el coste de adquisición (COCA) y el Life Time Value (LTV) de tu cliente. 

 

Más información

Sitio web Master of 500 Hats, post Startup Metrics for Pirates: AARRR! De Dave McClure

Capítulos 13 “Map the process to Adquire a Paying Customer” y 15 “Map the Sales proces to adquire a customer” del libro Disciplined Entrepreneurship: 24 Steps to a Successful Startup de por John Wiley & Sons Inc
 

 
 

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