Lean Canvas (o lienzo del problema)

Qué es...

El Lean Canvas permite concretar el valor que se crea para el cliente mediante la identificación de una oferta de valor única o diferencial. Esta oferta, asegura Ash en otro de sus libros llamado Scaling Lean, no deja de ser la intersección entre los problemas del cliente y la solución que ofreces.

Este lienzo es ideal de usa cuando estás en las fases iniciales de la definición del modelo de negocio hasta alcanzar el encaje Problema – Solución porque trata sobre lo más arriesgado, las partes del modelo que al principio son las más inciertas y que si no las abordas adecuadamente, te llevarán a diseñar un modelo de negocio pobre. 
Por ello: Si estás empezando a diseñar tu producto, tienes claro que lo tuyo es una aproximación lean, y no tienes nada claro quién es tu cliente utiliza este Canvas ahondar de verdad en un problema doloroso y definir una Solución acertada.

Pasos para implementarla

Reúne al equipo de trabajo para hacer una “jam session”, compra post-its, rotuladores y dispón de algún sitio donde puedas dibujar tipo una pizarra o un Flip-chart o rotafolios. 
Bájate una plantilla del VPC Canvas o mejor pinta las cajas en la pizarra. Existen herramientas digitales para hacer este Canvas, pero te recomiendo que las utilices después a modo de síntesis, y no en la primera instancia. Estas te permitirán documentar lo que hayáis hecho en la sesión de grupo. Si en la plantilla original te parece que no caben los post-its, puedes dibujar algo más cuadrado en la pizarra como la gráfica de esta herramienta.

1-Empieza a completar la caja de segmento de cliente, lista todos los tipos de cliente que crees que tienes en tu modelo de negocio.
Si en tu modelo hay usuarios y clientes es muy importante que diferencies entre ellos dado que tanto el problema como la oferta de valor serán muy diferente entre ellos. En caso de que estés ideando un marketplace, haz dos Canvas diferentes ya que lo vas a necesitar. Si tu negocio no es tan complejo, puedes mantener todos tus segmentos en un mismo Canvas. Pero si ves que en cada caja pones cosas diferentes, haz un “Split” en el Canvas cuando lo veas necesario.
Entiende quiénes serán tus early adopters, menciónalos en la parte inferior de la caja de clientes.

2- A la izquierda del Canvas tienes la caja de Problema. Enumera los tres problemas más importantes que tiene tu cliente, pero hazlo con las palabras que utilizaría tu cliente. Si eres capaz de describir el problema de tu cliente mejor que él, de forma inconsciente asumirá que tienes la mejor solución para él.
¿Cuáles son los más dolorosos? Prioriza. Una de las formas más efectivas para ver si de verdad son “dolorosos” es utilizar la técnica de los 5 porqués para ello. También puedes utilizar el Canvas de la Oferta de valor-VPC para entender de verdad de sus tareas y dificultades, ahondando en los Customer Jobs, Pains y gains.
Asimismo, sería ideal que menciones en la parte inferior de la caja de problemas, cómo están solucionando estos problemas hoy; es decir qué herramientas o soluciones alternativas están utilizando. Puede que hoy no existan soluciones alternativas, pero piensa si no hay otras herramientas parecidas que simplemente solucionen parte del problema o lo hagan “a manubrio” es decir de forma pedestre.
 

3- Solución: Describe qué quieres construir, pero ¡ojo! Céntrate en el Mínimo Producto Viable. Para cada problema de los tres más dolorosos que has identificado, intenta identificar qué funcionalidades de tu Solución resuelve el problema. De nuevo, si has utilizado el VPC tendrás una idea clara de esta asociación entre necesidades del cliente, y parte de la solución que la cubre.

4- Oferta de valor única: para describir la Oferta de valor diferencial has de hacer la intersección entre el problema y la solución en términos de beneficios para tu cliente. Piensa qué pensaría éste después de utilizar tu producto. 
Para concretar esto, evita utilizar un lenguaje marketiniano como “nuestras solución es simple, fácil, genial, la mejor,…” aunque Apple las utilice, ellos pueden dado su trayectoria y que han construido toda una imagen de marca en torno a la idea de simplicidad. 

Una buena oferta de valor es concreta y específica. Para ser capaz de crear una propuesta de valor diferencial, puedes utilizar la fórmula de Dane Maxwell - fundador de Zannee.com que consiste en:
Resultado final que quiere el cliente + en un tiempo específico + cómo solucionas las objeciones

Por ejemplo: “reclutar dos de los principales agentes productores cada semana sin tener que hacer llamadas a Puerta fría” o “Te entregamos la pizza fresca y caliente en 30 minutos, o te la damos gratis”.

5- Canales: el camino hacia tus clientes; piensa cómo vas a acercarte a ellos y a través de qué medios les vas a explicar tu oferta de valor. Este es una de las cajas más arriesgadas del modelo, dado que si no la implementas bien no tendrás la suficiente cantidad de clientes como para alcanzar el encaje producto – mercado. Es importante que pienses en los posibles canales escalables que puedes explotar.

6- Ingresos: define el modelo de ingresos (revenue) o “pricing”. El modelo de precios condiciona a tus clientes y por ello forma parte de tu producto. Esta caja es una de las más costosas de validar, de hecho se suele hacer con entrevistas de solución. Si estás empezando a diseñar el modelo, te recomiendo que definas un modelo de precios sencillo; siempre tendrás tiempo para complicarlo. Pero lo que no puedes dejar de hacer en ningún caso, y sobre todo si utilizas este Canvas, es salir a la calle a comprobar la percepción de cuánto dinero el cliente está dispuesto a gastar. Nunca establezcas el precio solamente top-down (es decir a partir del coste de producción) y tampoco dejes que tus clientes establezcan el precio; Prueba varios precios en tus entrevistas, ¿Cuánto dinero está dispuesto el cliente a gastar?
 

7-Costes: ten en cuenta tus gastos operativos. Recuerda que el valor capturado (es decir el ingreso monetario) ha de ser mayor que el coste en producir el activo (o el valor entregado). Si estás al principio del diseño del modelo esto es muy difícil de saber pero puedes empezar a incluir el coste del personal, materiales, servicios que contratas como el hosting, etc. y tener una idea inicial de tu punto de equilibrio o break even.

8-Métricas clave: cómo vas a medir el éxito de tu negocio. Representan las métricas operativas que importan en este momento. Esto puede y ha de variar enormemente a lo largo del tiempo, pero si estás al principio del proceso de validación de tu modelo de negocio, piensa en incluir cómo vas a medir las acciones que hace el cliente, que aportan valor. Es decir cosas como por ejemplo las respuestas del usuario a las llamadas a la acción que encuentra en la web para convertirse en lead, prospect o cliente, en el caso de que tu modelo es en Internet, claro.

9-Ventaja diferencial (Unfair Advantage): Esta es la caja más difícil de completar y por ello tómate tu tiempo.

"Una verdadera ventaja diferencial es algo que no se puede copiar ni comprar fácilmente"- Jason Cohen.

Es tu “ingrediente secreto”, ese que no puede ser copiado y que por lo tanto se puede convertir en una ventaja competitiva como lo es el diseño en cualquier producto de Apple, o el algoritmo del buscador de Google.
Si no lo tienes deja esta caja en blanco por ahora, aparecerá en un momento de serendipia.
 

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Consejos

Crea tu primer Lean Canvas rápidamente: Diseñar un modelo de negocio que funcione es un proceso de prueba y error que puede llevarte semanas o meses, pero la concepción inicial de tu modelo debe ser esbozado rápidamente. 

Está bien dejar algunas cajas vacías: No te comas la cabeza con las últimas cajas. Mejor que pasarte los días debatiendo sobre las métricas clave o la ventaja diferencial, es mejor que no pongas nada, o que incluyas una descripción general que puedas ir mejorando en adelante. La ventaja diferencial es una de esas cosas que lleva tiempo definir. Los Canvas son una herramienta diseñada para que cambien. ¡No enmarques el lienzo¡ sal a la calle, habla con tus potenciales clientes, y descubre cosas que no sabías.

Piensa en el presente: Muchos planes de negocios se esfuerzan demasiado en predecir un futuro que es imposible. Es mejor que escribas tu lienzo con una actitud de "hacer las cosas hoy". Es decir, pensando en lo que tienes y sabes hoy, para luego preguntarte: ¿cuáles son los próximos pasos?, ¿Qué hipótesis necesitas validar para avanzar?

Utiliza un enfoque centrado en el cliente: Céntrate en escribir, validar y afinar primero las cajas: Problema y cliente, luego la oferta de valor diferencial, la Solución y los canales. Y finalmente el modelo de ingresos y gastos, las métricas clave y la ventaja competitiva. En la siguiente gráfica se enumera el orden en el que se recomienda completar el modelo:

Más información

Plantilla del Lean Canvas en LeanStack

Video de Ash Maurya explicando cómo se completa el Lean Canvas

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