INBOUND MARKETING O LA ESTRATEGIA DE MARKETING RECEPTIVO

Imagen de pixabay

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Qué es...

Las estrategias de Inbound marketing o “marketing receptivo” engloban un montón de técnicas de marketing digital con el objetivo de aumentar mediante contenido el tráfico, las conversiones, los promotores y el número de clientes.

Es una estrategia de marketing no intrusiva que consiste en ir entregando contenidos al usuario de perfil concreto (Perfil de Persona o Buyer Persona), en el momento adecuado. En la medida en la que va pasando por el proceso de decisión de compra, se le ofrece un conjunto de contenidos de su interés a cambio de datos. De esta forma se cualifica al visitante y se interacciona con él de forma inteligente, aumentando el ratio de conversión.

Se llama Inbound marketing como contraposición a las estrategias de Outbound marketing* por las que el marketing tradicional persigue a sus potenciales clientes de forma más brusca. El creador de este concepto y de estas técnicas no intrusivas de atracción son Brian Halligan y Darmesh Shah fundadores de HubSpot, la empresa que lidera este tipo de marketing digital.

[*] El Outbound marjeting es por ejemplo haciendo emails masivos (email blasts), bombardeando con telemarketing o participando en ferias comerciales.

 

Cuándo utilizarla

Estas técnicas utilizadas en el contexto y en el momento adecuado son súper efectivas pues permiten disminuir el coste del Lead y cualificarlo enormemente. Con el Inbound Marketing aumentan las visitas de la página, los registros, aprendes a cualificar al visitante y sobre todo mejora mucho la calidad del tráfico orgánico que te llega.

Cuando estemos optimizando el embudo de ventas, es el momento de empezar a utilizar el Inbound Marketing. Puede servir para saber de dónde vienen los visitantes, qué acciones hacen en la página y cómo interactuar con la misma.

 

Pasos para implementarla

El marketing digital tradicional solo se trabaja en dos momentos: 1) En la concienciación con la realización de acciones de marca (o Branding). Esta actividad es la especialidad del departamento de marketing. 2) En la fase de compra para convertir al cliente. El departamento de ventas analiza las oportunidades y a los clientes.

Pero en Inbound engloba toda la experiencia de este desde el inicio de la interacción hasta el final. Los creadores de la idea HubSpot definen el Inbound Marketing como el proceso de diseño de las acciones que se pueden implementar para intervenir en la experiencia de cliente durante el proceso de compra. Ellos han definido los cuatro pasos fundamentales del Inbound marketing: 1) Atraer, 2) Convertir 3) Cerrar y 4) Encantar.

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En cada fase del embudo de venta el Inbound marketing propone una serie de opciones que persiguen una serie de objetivos concretos de cara a conseguir definir una estrategia eficaz:

  1. Fase de reconocimiento: El visitante experimenta y expresa síntomas de un problema u oportunidad. Acciones de Inbound Marketing están orientadas a atraer al visitante a tu web orgánicamente.

  2. Fase de consideración: El visitante define claramente cuál es su problema o necesidad. Se lanzan acciones para que entienda o exprese el problema o necesidad y convertir al visitante en usuario (Lead).

  3. Fase de decisión: En esta fase el Lead establece una estrategia, método o forma de abordar el problema. El Inbound Marketing le envía contenidos para ayudarle a valorar tu producto y conseguir así pasar de Lead a potencial cliente o Prospect.

  4. Fase de postcompra: El Prospect por fin toma una decisión final y compra. Todas las acciones de Inbound Marketing han de estar dirigidas a encantar al Prospect y que tome la decisión de volver a comprarte a tí (y no a la competencia) o de recomendarte.


Los pasos para diseñar e implementar una buena estrategia de Inbound marketing son los siguientes:

  1. Define el perfil del comprador: Utiliza el perfil de Persona (también conocido como “Buyer Persona”) para perfilar el arquetipo de cliente ideal. Piensa en sus necesidades e inquietudes ¿Qué busca la gente cuando entran en tu página?, ¿Cuáles son sus necesidades? Utiliza las herramientas para identificar al cliente.

  2. Identifica las palabras clave: Si eres capaz de detectar que le interesa a tu cliente, puedes acertar y lanzarles los contenidos más adecuados a él como pueden ser guías, ebooks, White papers, fichas de producto y comparativas de producto. Existen herramientas muy efectivas para encontrar qué busca la gente como el keywordplanner o Planificador de palabras clave o Answerthepublic.

  3. Haz la lista de contenidos: En función del sector, el tipo de producto y el embudo de venta antes definido, existen unos contenidos interesantes para la comunidad de usuarios, clientes, y otros agentes del sector. Por ejemplo, de cara a conseguir tráfico orgánico, se puede preparar un ebook sobre un tema directamente relacionado con el negocio, que os posicione como expertos y que podáis mover por las redes sociales, blog o similar.

    La intersección entre las palabras clave, lo que le interesa al cliente y lo que tu vendes es la combinación perfecta para definir los contenidos que vas a regalar en tu web. El trabajo de generación de contenidos es largo y tedioso. Para crear contenidos valiosos es buena idea tener pensada una estrategia de corto y medio plazo.

  4. Prepara el proceso: Para cada parte del embudo de venta diseña los disparadores necesarios para convertir. Son las llamadas a la acción o Call to Actions CTAs que se lanzan específicamente en la ventana de oportunidad del embudo de ventas que hacen que el cliente haga algo.

    Esas CTAs pueden lanzar una página Landing en donde se ofrece el contenido a cambio de que el visitante complete un formulario. Los contenidos se muestran al usuario a través de formularios en los que le preguntas por los datos que quieres conseguir de él para cualificarlo. Los datos nos han de servir para tener una idea de lo cerca o alejados que están de tomar la decisión de compra:

    Llamada a la acción >> Página de Landing >> Formulario de captación de datos >> Acción del usuario >> Agradecimiento

    Una vez que el paso de la monetización funciona, empieza por arriba: la adquisición, para pasar por todas las fases del embudo e ir enlazando contenidos con pasos. Los workflows (definidos como flujo de trabajo) permite automatizar el proceso. Y a cada paso, vete diseñando qué información del potencial cliente le vas a pedir para guardar en tu CRM.

  5. Preparación de contenidos: el contenido es el elemento básico de atracción y conversión de usuarios. Se trata de elaborar posts, ebooks, infografías, webinars, vídeos divulgativos, plantillas y cualquier recurso que has definido en el punto 3.

 

Recomendaciones

  • Monta un equipo de Inbound y contrata una agencia: el Inbound marketing no se hace con el esfuerzo de una sola persona. Te hacen falta redactores, expertos en SEM y SEO, un gestor de contenidos, diseñadores de front y expertos en usabilidad UX, programadores, profesionales del marketing digital que manejen las herramientas, y expertos de social media y redes.

  • Diseño del Embudo de venta: Antes de empezar a hacer Inbound de verdad, diseña tu propio embudo de venta (o purchase funnel) con detalle, y ten en cuenta las métricas que se explica en la herramienta de Métricas Pirata (AARRR).

  • Aprende a medir: El Inbound Marketing consiste en definir las estrategias de atracción y de conversión. Es un método basado en “el prueba y error” en donde se hacen acciones y los usuarios tienen reacciones. Al medir en todo momento qué acciones tienen respuestas positivas, se puede afinar el tiro y ajustar las acciones poco a poco.

  • Combina distintos tipos de marketing: así como el marketing digital no ha de suplantar al marketing tradicional, el Inbound marketing tampoco reemplaza al Outbound marketing. La estrategia más acertada es utilizarlos todos: Usar las redes sociales para promover la participación (marketing en redes sociales), Inbound en la página y directamente vinculado al embudo de ventas, campañas de email marketing bien dirigidas, y por qué no marketing tradicional o incluso marketing de guerrilla o estrategias de retargeting.

  • No porque se baje el pdf, significa que lo vaya a leer: Los datos reflejan que un 80% de las personas que se descargan contenidos de internet no se los leen. Todos recibimos un exceso de contenidos. Sé ingenioso y utiliza cosas que sean diferentes como por ejemplo el experimento que realizaron en inboundcycle para interaccionar con sus lectores gracias a Chiquito Ipsum. Los creadores han creado una página que genera el lenguaje “Fistrum” una versión humorística del clásico lorem ipsum, directamente del mejor Chiquito de la Calzada** , que hará reír a tus lectores.

  • El Inbound Marketing posiciona en SEO: sí, lo has oído bien: las últimas actualizaciones de algoritmo de búsqueda de Google, posiciona cada vez mejor frases exactas de búsqueda y el contexto en el que están escritas. Google apuesta por los sitios webs basados en contenidos originales y de calidad.

  • Valora la utilización de herramientas profesionales: En el caso del Inbound marketing la herramienta estrella es HubSpot pues te ofrece un cuadro de mando integral y un montón de herramientas que te permiten gestionar el proceso de forma automática. Otras herramientas que puedes ahondar es moz que es mucho más económica aunque más limitada. Si lo que quieres es utiliza una gratuita tienes Mautic.

    Para crear contenidos, una gran herramienta es Canva. Te ayuda a crear contenidos gráficos a partir de plantillas que han hecho diseñadores.

    [**] Chiquito de la Calzada fue un humorista, cantaor de flamenco y actor cómico español, más información aquí.

 
 
 

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