Growth Hacking: Prueba cosas diferentes como inclinar las alas para cambiar de dirección
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La historia de la aviación no existiría como tal si no hubieran existido los hermanos Wright. Ellos aprendieron un montón de mecánica reparando bicicletas, pero ellos tenían una pasión que les hizo probar cosas de forma sistemática. La historia de la aviación sería diferente a cómo es sin el primer vuelo de los hermanos Wright en 1903. Ellos probaron "cosas" como por ejemplo inclinar las alas para cambiar de dirección o inventar el primer túnel de viento con el que podían poner a prueba las características aerodinámicas de los ingenios que más tarde construirían.
Andrew Chen, uno de los fundadores de mixpanel y líder del crecimiento de Uber en la Bahía de San Francisco entre otras cosas, asegura que leer un montón de blogs (como este o el suyo) sobre este tema no es suficiente para aprender a utilizar estas técnicas y que para ejecutar exitosamente una estrategia de Growth Hacking es necesario entender qué, cómo y por qué funcionan lo que funciona.
Sean Ellis, que acuñó este término en 2010 y que es el autor del libro “Hacking growth: How today’s fastest- growing companies drive breakout sucess”, insiste en que las cosas que funcionaron para Facebook, LinkedIn, Dropbox, etc. no significan que funcionen ahora para tí. “you have to be on the bleeding edge and do the things that no one else is doing” (has de estar situarte en el límite y probar cosas que nadie más está haciendo) asegura. Y por lo tanto el valor estriba en entender lo que funciona y aplicar los aprendizajes es tu propio caso. A esto lo llama “Hacer cosas”, como aseguran los miembros de ProductHackers.
¿Qué experimentos “out-of-the-box” hicieron en su día esas famosas empresas para adquirir usuarios rápidamente? Algunos ejemplos archiconocidos son:
airbnb: incluyeron la oferta inicial de la plataforma en el listado de Craigslist que tenía 10M de usuarios sin utilizar la API de Craigslist. Construyeron un robot que llamaba a la página de creación de anuncios de Craiglist que devolvía una URL única, completaban la información del inmueble y se la pasaban al proveedor para que la aceptase su publicación.
Hotmail: añadió la coletilla “Get Your Free Email at Hotmail” y un link, en todos los emails salientes de sus 20,000 usuarios iniciales. Consiguieron 1M de nuevos usuarios en 6 meses.
Paypal: lanzaron un robot de compra a través de paypal en las subastas de eBay.
Dropbox: diseñaron el archiconocido programa de referenciación. Regalaban 1500MB por cada amigo invitado que aceptara probar Dropbox. En 2010 envió 2,8 millones de referals.
Buffer: escribían 2 post de calidad al día. “Solely through guest blogging we’ve acquired around 100,000 users within the first 9 months of running Buffer” (solo a través de los blogs hemos adquirido alrededor de 100,000 usuarios dentro de los primeros 9 meses de lanzar Buffer).
Youtube: Idearon los códigos de incrustación de vídeos de YouTube que se viralizaron en la entonces red social del momento: MySpace.
Growth Hacking es en definitiva el arte y la ciencia del crecimiento que combinan factores tales como el producto, los usuarios, la experiencia, el mercado, la suerte y el momento. Y cuando funciona es como mágico y el producto irrumpe en el mercado con fuerza.
Growth Hacking es un proceso de experimentación
“Growth Hacking no es una sola técnica, es en realidad un proceso que conlleva el manejo de una serie de técnicas de experimentación orientadas al crecimiento”
Pero el Growth Hacking no es solo una herramienta de marketing, es un método, para adoptar la experimentación al proceso de crecimiento y adopción de mercado, que aúna el marketing, la creatividad, el pensamiento analítico y las métricas.
Las técnicas de growth hacking no se comprenden si no implementa un ciclo de iteración ágil Lean donde “construye – mide – aprende” gracias al cual se procede a optimizar el embudo de ventas de forma sistemática, trabajando en paralelo en la definición de la estrategia de producto (análisis de oferta/demanda, precios..), refinando la experiencia de cliente (UX) y descubriendo los comportamientos de éstos al entender las tendencias cognitivas y emocionales humanas y sociales que influyen en la decisión de compra (aplicando lo que se llama Behavior Economics o Economía conductual).
El proceso empieza con el análisis y la recopilación de información para luego arrancar un trabajo de ideación en equipo, la priorización de los experimentos ideados y la preparación de los mismos.
Pero recuerda: Cuando idees un experimento de crecimiento pregúntate ¿Qué es lo más pequeño que puedo probar para validar mi hipótesis? Entonces serás Lean.
Para más información acerca del proceso Lean, lee el post Porqué el método Lean sí funciona si lo aplicas bien, claro :).
El equipo de crecimiento Growth Hackers, es crítico
“Hoy en día hay que entender que el crecimiento es algo intrínseco al desarrollo de producto”
En las empresas tradicionales suele ser común la existencia de equipos estancos en departamentos como, por ejemplo, el departamento de marketing que generalmente está centrado en la primera parte del embudo pero que están totalmente separados de la gente que está evolucionando el producto. Si quieres implementar este tipo de estrategias de crecimiento, has de ser muy ágil en la implementación de pequeños cambios y es imposible hacerlo si la estructura de la empresa no permite la flexibilidad de hacer modificaciones. Las mejores ideas suelen ocurrir en equipos multidisciplinares.
Hoy en día hay que entender que el crecimiento es algo intrínseco al desarrollo de producto. Para aplicar estas técnicas es imprescindible disponer de equipos incluyan a las personas con un conocimiento profundo de la estrategia de la empresa y los objetivos de negocio, a especialistas que sepan medir y no se basen únicamente en Google analytics, si no que sean capaces de mezclar e interpretar adecuadamente los diferentes silos de datos (data lakes), el equipo que está evolucionando el producto, y los que tienen por misión su lanzamiento. En su libro Sean explica con argumentos de peso la necesidad de disponer de como mínimo de un líder de crecimiento, líder de producto, ingenieros de desarrollo, especialistas en marketing, analista/científico de datos y diseñador UX de producto.
Este tipo de estructura es muy importante y se puede desdoblar en función del nivel de trabajo. Por ejemplo, hoy en día empresas como LinkedIn o Pinterest tienen equipos de Growth Haking especializados por cada parte del embudo como, por ejemplo, adquisición, crecimiento viral, activación y retención y cada uno tiene su propia línea de experimentos.
El encaje producto mercado es un criterio inicial
Para aplicar Growth Hacking de forma eficiente, Sean Ellis recomienda alcanzar primero el encaje producto-mercado. Para ello introduce en los primeros capítulos del libro la encuesta de validación de mercado. Para más información lee la herramienta Encuesta de validación de mercado o Test de Sean Ellis (The "Must-Have" survey)
Para alcanzar este famoso encaje, es preciso lograr:
El encaje lenguaje-mercado (Language/market fit)
El encaje canal-producto (channel/product fit)
El encaje lenguaje-mercado (Language/market fit)
El término language/market fit fué acuñado por James Currier para referir cómo de bien resuena a tu audiencia objetivo la forma en la que describes el beneficio de tu producto. Por ejemplo cuando Steve Jobs presentó al mundo el iPod en 2001 el mercado estaba saturado de MP3 players. Él en vez de centrarse en las prestaciones y funcionalidades de su producto, se centró en lo más importante para el usuario cambiando el concepto que todo el mundo tenía sobre los reproductores de música portátiles. En vez de insistir en la calidad del reproductor, todo el marketing que se realizó en el lanzamiento se basó en el hecho de poder llevar encima la librería completa de música. Esto es lo que se viene llamando definir el momento Ah ha! del usuario.
Para llegar a algo similar hay que hacer un gran trabajo con los copys que se utilicen en la web y no sólo el lema de la oferta de valor. Para trabajar este primer encaje en detalle se ha de abordar un trabajo de diseño del Must-Have, el Call-to-Action o CTA, y el Intend (hook). Si quieres saber más sobre estos temas accede a la herramienta de Definición de la Landing page.
Crear el eslogan perfecto, modificar los copys de marketing no es una ciencia exacta pequeños cambios son los que conllevan grandes consecuencias. Una de las formas más efectivas de trabajar este encaje es realizar experimentos Test A/B o split test.
El encaje canal-producto (channel/product fit)
En encaje canal-producto es el momento en el que entiendes cómo de efectivos son los canales que has seleccionado para llegar a esa audiencia con tu producto y seleccionar los que verdaderamente funcionan. La mayoría de los productos que fracasan es por no haber encontrado un canal óptimo para darse a conocer.
Para explicarte esto, resumo con la frase de Peter Thiel[*] para explicarte esto “If you get just one channel to work you have a great business. If you try for several but don’t nail one, you’re finished. Distribution follows the power law.” – Si consigues que funcione un canal de venta tendrás un gran negocio. Pero si pruebas varios y no aciertas a acotar ninguno, estarás acabado. La distribución [por canal] cumple la ley de poder.
[*] Peter Thiel es emprendedor (cofundó PayPal con Max Levchin), inversor (fondo Clarium Capital), uno de los primeros inversores de Facebook, Slide, LinkedIn, Friendster, Geni.com, Yammer, Yelp y Powerset entre otras. Ha figurado en el puesto número 377 en la Forbes 400, con un patrimonio neto de mil trescientos millones de dólares. Otras curiosidades: Alemán de nacimiento, ajedrecista, en Stanford fundó The Stanford Review, en donde estudió filosofía y derecho.
Los productos están construidos para beneficiarse de forma intrínseca de las ventajas de canales específicos. Hay canales de adquisición a través de los cuales se puede alcanzar hasta el 70% del crecimiento en los primeros pasos de lanzamiento. Porque cada canal tiene características intrínsecas que condicionan el tipo de producto que hace que ese canal funcione, como por ejemplo:
Máquina de viralidad: permite un rápido retorno, pero requiere que los efectos de red funcionen con la consecuente necesidad de hacer llegar un producto cada vez mejor al cliente. Ejemplos de casos de éxito son WhatsApp, Evernote, Dropbox y Slack.
Crecimiento orgánico, SEO o marketing de optimización en buscadores: Más barato que el SEM pero no exento de coste (como algunos creen) y en muchos casos requiere de la motivación de los consumidores a contribuir compartiendo en redes sociales y/o generando contenidos. Algunos casos conocidos son TripAdvisor, Foursquare, Yelp y Pinterest.
Crecimiento de pago, SEM o marketing de posicionamiento en buscadores: permite una rápida puesta en mercado, pero implica un coste transaccional a valorar. No todos los productos que se lanzan en Adwords o Facebook Ads obtienen resultados positivos. Casos de éxito conocidos (al menos en su lanzamiento) fueron Hackers y Squarespace.
La realidad es que el crecimiento encontrando una estrategia viral es difícil y no es asequible a todos. Andrew Chen, en uno de sus posts asegura que ya no funcionan tanto como solían hacerlo porque el ciclo natural del producto impacta enormemente en los canales de adquisición, como se muestra en la gráfica siguiente:
Gráfico de que muestra el ciclo de vida de varios productos y sus canales virales
Aatif Awan, Ex VP Growth en LinkedIn simplifica todo esto definiendo la estrategia adecuada de adquisición en base una serie de preguntas clave:
- ¿La gente utiliza los buscadores para encontrar tu producto?: SEO y SEM
- ¿Existen usuarios que comparten tu producto a través del boca –boca?: máquina de viralidad, o programa de referenciación
- ¿Tiene tu producto la característica de mejorar la experiencia en al medida en la que hay más usuarios?: máquina de viralidad
- ¿Tus clientes objetivo (target clients), están utilizando actualmente otra plataforma?: integración con partnerships
- ¿Tienes un LTV alto?: pago por adquisición (marketing de pago)
El panel de experimentación es la herramienta fundamental del Growth Hacking
Disponer de un panel de experimentación a medida de la startup es lo más eficiente, y para eso se define el marco Prioritización MínimaViable (the Minimum Viable Prioritization framework -MVPF) que tiene en cuenta los parámetros principales de cara a seleccionar el orden de realización de experimentos.
Por ejemplo la experimentación gracias al proceso Growth Hacking permite descubrir los canales más efectivos para tu startup y cómo ponerlos en práctica antes que tu competencia. Sean propone un panel de priorización de la distribución por canales que tenga en cuenta el coste, el segmento objetivo, la capacidad de controlar los resultados del experimento, el tiempo de implementación del experimento, el tiempo para la obtención de resultados, la capacidad de escalar en base al tamaño de la audiencia.
Pero si no te quieres complicar tanto la vida utiliza el indicador llamado el ICE (Impact – Confidence – Easy) que mide el grado de impacto, el nivel de confianza en el resultado y la facilidad con la que se puede poner en marcha el experimento. Esta métrica no es perfecta pero por lo menos relativiza el trabajo en base a los criterios más importantes a tener en cuenta en cualquier estrategia de Growth Hacking.